白酒深陷权力文化？ 你犯了刻舟求剑的错误

一位文化界网络大V日前在《大象公会》上发表文章称“白酒深陷权力文化怪圈……一个人平时爱喝白酒，如果他是公众人物，大家一定会讨厌这个人”。文章一出，引发不少热议。作者还从“外观太土”、“宣传太土”，、“包装艳俗”等方面加以佐证，甚至酒类广告也一度喜欢选用帝王形象人物代言，这令年轻人“闻风丧胆”并由此引发了白酒消费群体的“断崖式跌落”。白酒在公众眼里真的如此“不堪”吗？

白酒文化该往何处去？一直是行业讨论的热点话题之一。凭心而论，白酒长期作为国内酒类消费的主体，在过去的很长一段时间里“眼睛向下”，投消费群体所好，确有媚俗之嫌。而企业宣传中的一烘而上，争相效仿，也曾令帝王将相一度盛行。在当年政务消费为主的消费环境下，酒桌文化的重点自不言而喻。随着2013年行业的调整，白酒消费群体的重点重新回归民间，各种审美正适时改变着白酒的文化形象，也使白酒形象更加丰富与多元化。然而不艳俗的白酒就能气质脱俗，仙风道骨了吗？茅台的瓶型“俗不俗”，为什么还令人爱不释手吗？答案显然是否定的。

白酒文化的宣传到底是应该顺从与适应消费者，还是应该启迪与引领消费者呢？这是酒文化创意者们应该思考的问题。以白酒相对宽广的消费群体而论，上到高堂庙室，下到乡间地头，消费者均有自己的酒文化需求，单一的文化载体，满足各界的文化需求必然造成众口难调，怨声载道。上述大V的观点即颇具代表性——自诩清新脱俗，自然看不惯“艳俗”的绿肥红瘦（但不知T型台上的红被面、绿夹袄被洋模一穿，为啥就迎来一片掌声呢？）。

另一方面，大红大绿与陶瓷能够长期占据白酒包装的主流，也并非如他人所言一无是处。白酒是体现民族性的重要载体，国人对艳丽色彩的审美与西方有着天壤之别，不能仅仅以自己的西化视角以偏盖全，捧打一片；与国外的光瓶酒占主导的历史沿革不同，中国白酒对于瓶、盒形成了一定的“等级”观念，打破观念尚需时日；另一方面，一些高品质的年份酒也因避光等技术要求，不宜为玻璃瓶保存。反观大V所荐，刻意摆拍下的透明光瓶与幽兰的“x山”瓶，在普通人眼里，也与日本设计师作品并无二至。

说到底，仅见个案，就臆想给今天的白酒贴上权力文化的标签，戴上艳俗的帽子，断言白酒会令青年“闻风丧胆”，无疑错在刻舟求剑，低估了白酒在社交文化中的地位与作用。

同时，个性化需求与供给侧改革或许才是白酒形象升级的契机。清晰的产品线布局将实现对不同消费群体的对应化产品，而不同的针对人群也将得到各自更加“顺眼”的产品。此外，以往白酒行业高速发展，面对红红火火的消费市场，年轻化和国际化并未成为当务之急，而今却已成为需要解决的现实问题。相信以庞大的消费群体为基础，白酒的文化升级之路必将越走越宽，并最终实现与世界的深度融合。

李澎，《中国酒业》杂志副总编，资深酒业媒体人。中国酒业协会名酒收藏委员会副主任，从事酒业快销、IT电商、自动识别等众多专业媒体新闻报导及出版工作多年，曾主持编写《中国酒业课题研究汇编》（2011-2012）、《2013中国酒业研究报告》、《中国酒业发展现状白皮书》（2013-2014）等行业出版物。